カテゴリーマネージメントとは、お客様に「売りたい商品を選んでいただく」ために店頭でのコミュニケーション手法を設計する調査・コンサルティングです。

例えば意識調査で「いつも利用している商品」を購入する割合が高いカテゴリーがあるとします。ビールや基礎化粧品などがその代表例でしょう。しかし、この2つのカテゴリーには、店頭での購買行動上の大きな違いがあります。

1) ビール＝短時間で商品を決定し、購入商品以外の検討はしない

2) 基礎化粧品＝時間をかけて複数の商品を検討する

意識調査の結果上は、同じカテゴリーに分類される商品でも、ビールと基礎化粧品では店頭コミュニケーションが異なってきます。ビールは第一に存在を明確にする施策・メッセージが重要になり、基礎化粧品では、より深いコミュニケーションが必要となるのです。

お客様が、ある商品を買うか、買わないかを最終的に決定するのは購買の現場。すなわち店頭です。その際、お客様の頭の中には、無意識のうちに特定の商品を「これが良い」と感じるキーワードが存在しているはず。エンバイロセルジャパンは、お客様の店頭での行動を調査・分析し、その理由をプロファイリング。伝えるべきメッセージと、その手段を具体的な施策としてご提案します。

エンバイロセルジャパンが考えるストアプランニングとは、「店舗がお客様に伝えようとする価値」と「お客様が実際に感じているイメージ」のギャップを埋め、さらにその価値を最大化することです。

そのため、お客様が購買の現場で何を感じ、どのような行動をとっているのかを調査・分析し、課題を抽出することで、店舗が本来あるべき姿へと近づけていきます。言葉を変えるなら、店舗が持つ強みを最大化するためのコンサルティングであるとも言えるでしょう。

例えば、ある飲食店でお客様から「品揃が少ない」との声が多く聞かれた場合。通常であればその店舗の運営者は品揃を増やし、お客様のニーズに対応しようとするはずです。

しかし、その結果、オペレーションが煩雑化し、接客の質が低下し、かえってお客様の評価を下げてしまう危険性も考えられます。

私たちが手掛けたある飲食店のケースでは、顧客の行動を観察・分析してみると、まったく別の要因が浮かび上がってきました。お客様が注文にかける時間が非常に短く、メニュー決定時に目にするツールでは、品揃の一部しか認識できない環境だったのです。つまり、お客様の不満の原因は単に、「品揃が少ないこと」ではなく「品揃のすべてが認識できていなかったこと」に起因していたのです。
エンバイロセルジャパンは、店舗の環境とお客様の行動・意識の関係を徹底的に分析。より実践的な店舗作りの方向性を導き出しています。